Precificação dinâmica na educação privada – Case de sucesso

Precificação dinâmica na educação privada – Case de sucesso

A definição de preços é uma atividade estratégica aos negócios, que exige uma contínua análise e o compartilhamento de informações entre departamentos para que seja assertiva e vantajosa financeiramente. No decorrer dos anos, ela vem sendo otimizada por meio da tecnologia, por processos inteligentes e cada vez mais dinâmicos. 

A estratégia de precificação dinâmica inteligente é utilizada para gerar preços a partir da análise de informações captadas no mercado (concorrência) e até em valores probabilísticos gerados pelo uso de IA. Essa abordagem inovadora ganhou destaque entre as organizações de diversos setores, passando a ser adotada pelas principais empresas do mundo digital (dados da Forbes) ou em processo de transformação digital  ao oferecer agilidade na adaptação ao mercado, competitividade, além da maximização dos lucros. 

Precificação avançada na educação privada

Hoje vamos abordar em nosso blog a precificação dinâmica na educação privada, já que é uma das decisões mais importantes e desafiadoras no setor. 

Como valorizar a marca e, ao mesmo tempo, considerar as possibilidades de investimento dos seus alunos? Como precificar corretamente em um mercado onde é frequente a oferta de bolsas de estudo? E ainda, como definir a mensalidade/bolsa de estudo ideal para cada aluno e garantir a uniformidade da aplicação das políticas de precificação corporativas?

Para responder a esses questionamentos, preparamos um material apresentando o nosso case de sucesso relacionado à precificação avançada no segmento de educação privada.

O estudo de caso aborda o problema de negócio do nosso cliente, imerso em um complexo sistema de precificação não automatizado, com extensas regras para definir a mensalidade/bolsa de estudo ideal para cada aluno; a jornada, marcada pela estruturação do processo de precificação; e os resultados gerados para a instituição de ensino (o que o cliente ganhou).

Conclusão – Precificação dinâmica na educação privada

Como vimos, a estratégia da precificação dinâmica vem ganhando destaque no setor educacional. Porém, seu processo de implementação é complexo, demandando de fornecedores de inteligência artificial e data analytics qualificados e reconhecidos no mercado. Leia também – Como escolher o melhor fornecedor de Data Analytics e Inteligência Artificial

Ficou com alguma dúvida sobre o nosso case de sucesso de precificação dinâmica na educação privada? Então, deixe o seu comentário.

Saiba mais sobre o Smart Pricing, módulo do Aquarela Tactics, e fale com nossos especialistas.

Quem é a Aquarela Analytics?

A Aquarela Analytics é pioneira e referência nacional na aplicação de Inteligência Artificial na indústria e em grandes empresas. Por meio da plataforma Vortx e da metodolgia DCIM (Download e-book gratuito), atende clientes importantes, como: Embraer (aeroespacial), Scania e Grupo Randon (automotivo), SolarBR Coca-Cola (alimentício), Hospital das Clínicas (saúde), NTS-Brasil (óleo e gás), Votorantim (energia), dentre outros. Fique atento às novas publicações diárias da Aquarela Analytics no Linkedin e assinando a nossa Newsletter mensal! 

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Tipos de estratégia de precificação dinâmica

Tipos de estratégia de precificação dinâmica

Recentemente, publicamos o artigo Precificação dinâmica: O que é e quais são seus benefícios. Como continuação, a proposta do artigo de hoje é ir além, apresentando aspectos fundamentais à estratégia de precificação dinâmica e outros pontos de interesse aos profissionais de gestão que atuam na busca do melhor preço com apoio de Analytics e Inteligência Artificial

Este artigo apresenta respostas aos seguintes questionamentos: 

  • Qual é a essência da precificação e seus principais componentes?
  • Quais os benefícios das ferramentas de analytics em cada componente de precificação? 
  • Quem são os responsáveis pela precificação e por que esta definição é relevante? 
  • A precificação é relevante apenas para quem precifica? 

A essência da precificação

A precificação ou pricing (definição de preços) é uma atividade bastante presente nos modelos de negócio e exige fortes e contínuas conexões de informação entre os departamentos de gestão, marketing, operação e o time comercial. 

A inter-relação entre departamentos demanda estratégias bem elaboradas, planos de ação alinhados à visão de longo prazo da organização e, evidentemente, ao seu stack tecnológico administrado pela gestão de TI. 

Com a informatização, a precificação se tornou mais poderosa. O que chamamos de Precificação Dinâmica (Dynamic Pricing ou Smart Pricing) trata-se, portanto, da utilização de instrumentos digitais inteligentes de precificação automatizada com a finalidade de maximizar lucros ou vendas ao buscar um ponto de equilíbrio favorável no encontro entre demanda e oferta.  

Em outras palavras: 

“A nova geração de precificadores busca definir o preço de maneira automática levando em consideração fatores como a oferta, demanda, tendências, sazonalidades, estratégia da própria empresa, concorrentes, limitações tecnológicas, entre outros fatores, com o objetivo de maximizar lucros ou vendas”.

Quem é o responsável pela precificação?

A responsabilidade da precificação pode variar muito conforme cada modelo de negócio e qual abordagem de preço adotada. Como exemplo, existem empresas que operam modelos de negócios B2C (orientadas ao comércio com o público de pessoas físicas) e é provável que os responsáveis pela escolha da estratégia de preço sejam do time de marketing. 

Por outro lado, existem empresas B2B (fornecem produtos e serviços para outras empresas) que podem ter estrutura de preços fortemente baseadas em seus custos de capital, trazendo a responsabilidade de precificação para os times comerciais e a própria contabilidade.

A precificação dinâmica é boa só para quem precifica?

Uma estratégia de precificação dinâmica bem aplicada pode ser benéfica não somente para a empresa, mas também para seus clientes, pois, ao buscar a otimização, este bem ou serviço poderá ser acessado por uma quantidade maior de consumidores, atingindo o chamado ponto ótimo. Um exemplo é o caso da Precificação Dinâmica na otimização do metrô de Londres.

Uma melhor compreensão do comportamento do consumidor, portanto, pode promover maior aproximação com o mesmo, assim como gerar insumo para o mapeamento do comportamento atual e estimação do comportamento futuro. Assim, pode-se prever cenários futuros, dado determinado evento. Confira nosso artigo sobre o que são as análises preditivas, prescritivas e cenarização?

Preço na visão da estrutura de custo

O custo estabelece o piso para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto ou serviço. Sendo assim, é importante investigar de forma detalhada os componentes do custo (custos de produção, distribuição, venda e outros) e o método utilizado na contabilidade destes valores. Além disso, a empresa precisa adicionar uma margem (taxa de retorno) para compensar o risco da operação. 

“A principal virtude desta estratégia é mitigar riscos financeiros, evidenciando o menor preço necessário para a operação se manter”. 

As estratégias e ferramentas de analytics podem auxiliar no levantamento dos custos, porém a intensidade do seu uso pode variar de acordo com o nível de maturidade analítica de cada empresa, como já apresentamos neste artigo sobre os 5 níveis de maturidade de dados na visão da Aquarela

As ferramentas de analytics podem ajudar na automação do processo de precificação, extraindo e integrando indicadores de custo dispersos que servem de insumo para análises de detecção de padrões, de sazonalidade, situações atípicas (O que são outliers?) e simulações de cenários de alta complexidade. 

Preço na visão da percepção de valor

No outro extremo da precificação está a precificação baseada na percepção de valor pelo cliente, que, de certa maneira, estabelece o teto de preço (os clientes não estariam dispostos a pagar mais do que X unidades monetárias). 

A percepção de valor é de fato menos tangível e complexa de se calcular, mas com o uso intensivo de técnicas de analytics é possível inferir estas informações com relativa assertividade, dependendo do modelo de negócio. Anteriormente escrevemos, de forma mais técnica, um comparativo dos métodos tradicionais de marketing em relação aos métodos elaborados no mundo de analytics (acesse o link). 

“A principal virtude da precificação por valor é a aceitação do mercado”. 

Nesta visão, é possível criar testes automatizados de mensuração da percepção de valor dos produtos, principalmente em negócios digitais. Já para produtos ainda não digitais, segue a recomendação de entrevistas relacionadas ao público-alvo, com indicadores que podem ser integrados aos indicadores de custo (7 dicas de ouro sobre design de indicadores).

Preço na visão da demanda do mercado

Uma grande demanda por um produto ou serviço certamente influenciará a estratégia de preço. Contudo, a demanda não é fixa, variando de acordo com o orçamento e preferência dos consumidores, assim como a quantidade demandada pode variar de acordo com o próprio preço. Embora no senso comum a demanda seja interpretada como quantidade demanda, há uma diferença técnica entre as duas sendo que:

Demanda (desejo) ≠ Quantidade demandada (capacidade de compra e outros fatores)

Entender a relação entre estes fatores é fundamental para se estimar a demanda, assim como a quantidade demanda em função de dado preço.

A área de ciência de dados, nas suas várias atribuições, pode ser utilizada para inferir com maior precisão a demanda e também o grau de importância dos componentes que formam a demanda. Além disso, testes estatísticos podem ajudar a elucidar situações de causa e efeito que, por vezes, até desmistificam premissas operacionais antigas. 

“A principal virtude da precificação pela demanda do mercado é a capacidade de contextualizar o preço ao próprio mercado”.  

Preço na visão da concorrência (espaço concorrencial)

A concorrência ou até sua ausência impactam na escolha do preço. A concorrência pode gerar impacto na demanda dos produtos e serviços e por isso se torna importante tanto para análises de precificação como também de posicionamento de marca. 

“A principal virtude da precificação por concorrência é a capacidade de contextualizar o preço frente às alternativas oferecidas pelos concorrentes”. 

Com a digitalização da economia e os preços se tornando cada vez mais onipresentes, as ferramentas analíticas de precificação mais avançadas podem fazer buscas e estatísticas com sugestões de preços em tempo real e filtros de interesse, como fazem o Buscapé e a Zoom

Atenção! Vale salientar que a prática de capturar dados (web scraping) pode se tornar ilícita se desrespeitar as regras de utilização dos sites consultados.

Preço na visão estratégica

As alterações de preço baseadas em visões estratégicas ou regras Top Down são muito comuns e, em muitos casos, podem ser até contra intuitivas e atuarem contrariamente aos resultados das análises de custo e até da percepção de valor e concorrência. 

“A principal virtude da precificação por estratégia é a oportunidade de alcançar objetivos estratégicos baseados na intuição gerada pela inteligência coletiva da organização” 

As regras Top Down derivam do conhecimento coletivo da operação. Elas são cultivadas durante anos pelas organizações e por isso se torna necessário a execução de processos de harmonização de indicadores e dicionarização (o que é um dicionário de dados de analytics?) para que cada regra se integre corretamente aos sistemas precificadores. 

Esta camada, diferentemente das demais, é especial, pois ela gera viés intencionais diretamente ligados ao mercado de operação e que mudam de acordo com o posicionamento e o objetivo da organização. 

Resumo da análise – Estratégia de precificação

Abaixo apresentamos resumidamente os principais componentes ligados à estratégia de precificação. 

tabela de estratégia de preço

Conclusão – Estratégia de precificação dinâmica

Como vimos, a precificação é parte inseparável da atividade econômica. Seja qual for o modelo de negócio adotado pela organização, deve-se definir claramente qual é o departamento e quem são os responsáveis pela atividade da precificação, podendo ser definida por meio de processos automatizados.

Aos gestores interessados no tema, concluímos que, para o sucesso de uma estratégia de determinado bem ou serviço, a precificação deve vir acompanhada de uma série de cuidados com fatores externos ao preço a fim de otimizar a receita do produto ou serviço.

Leia também: Preocupações da TI no processo de precificação dinâmica.

Ainda assim, seja qual for a estratégia de precificação adotada pela organização, seja o preço definido automaticamente ou de maneira analógica, essa prática deve sempre levar em consideração alguns fatores, como custo e demanda. Entender a diferença entre demanda e quantidade demandada, ou seja, saber que a quantidade demandada é função da demanda para dado preço, é essencial para a prática da precificação. (Demanda != Quantidade demandada).

Lembre-se de que o preço baseado na percepção de valor do cliente é geralmente considerado uma melhor estratégia do que o preço baseado no custo. Vale considerar estratégias mistas com a necessidade interações entre os departamentos comercial, marketing e contabilidade.

Gostou do artigo? Ficou com dúvidas? Deixe o seu comentário.

Quer saber mais sobre como implementar a precificação dinâmica na sua empresa? Então, confira o artigo: Como implementar precificação dinâmica com sucesso

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Preocupações da TI no processo de precificação dinâmica

Preocupações da TI no processo de precificação dinâmica

Uma das grandes tendências da TI para os próximos anos, em linha com a transformação digital, é a alavancagem ou otimização financeira gerada por processos inteligentes de precificação (Precificação dinâmica: o que é e quais são seus benefícios?) que podem atuar tanto no aumento das margens da receita como no custo. 

Entre esse cenário e a realidade atual dos negócios e dos sistemas de informação está o papel do diretor de tecnologia da informação. Assim, pensando em auxiliar o gestor de TI, elencamos os principais aspectos a serem considerados ao executar projetos de precificação dinâmica.

01 – Integração dos sistemas

Raramente haverá um projeto de precificação dinâmica sendo criado do zero. Isso quer dizer que teremos sistemas legados para integrar e modificar. 

De um modo bem simples, a precificação é a resultante de diversas camadas de informação conectadas até atribuir um preço ótimo. Algumas camadas podem estar no sistema A, outras no sistema B e assim por diante. Portanto, é importante uma integração conceitual de como se dará a orquestração das camadas. Por isso é recomendável manter as documentações de arquitetura de software e dicionarização de dados bem atualizadas.

Ainda, é importante notar que a dicionarização de dados transacionais é diferente da dicionarização de dados analíticos (Comparativo entre os dicionários de dados).

Já do ponto de vista de operacionalização das conexões e integrações, a recomendação é que se busque coerência na decisão sobre os protocolos de comunicação do seu stack tecnológico. A adoção de uma arquitetura de microsserviços permite não só fatiar o problema em camadas administráveis como também terceirizar parte do trabalho com entidades especializadas em alguma das camadas de precificação. 

Leia também: Como escolher o melhor fornecedor de Data Analytics.

02 – Segurança dos sistemas

Uma preocupação frequente da TI no processo de precificação dinâmica é a segurança dos sistemas.

A precificação atua no coração do negócio, levantando toda a estrutura de custos até informações de mercado, as quais passam a ter um valor imenso, em alguns casos maior até do que o ganho com a melhoria das margens das negociações. 

O valor do banco de dados impacta diretamente na necessidade de mecanismos robustos de segurança. Portanto, fique atento à padronização dos protocolos, adote ferramentas com alto nível de segurança (hoje se torna mais simples este tipo de contratação pela evolução dos provedores de nuvem) e, claro, use certificados digitais e criptografia de ponta a ponta no processo. 

03 – Estabilidade dos sistemas

Durante a construção do sistema, faça um levantamento das regras mínimas de preço que o sistema deve respeitar. Essas regras estão geralmente bem claras na visão dos gestores do negócio, por isso precisam ser bem explicitadas para os times técnicos. 

Antes da virada da chave, tenha certeza de que os logs do sistema estão bem capturados e que as respostas da precificação possam ser desacopladas da inteligência artificial e do módulo de precificação sem parar o sistema de vendas. Além disso, execute testes de carga simulados para ver se o novo sistema realmente dará conta da demanda quando estiver em produção. 

A estabilidade do sistema impacta na qualidade da precificação. Por isso, recomenda-se que o sistema de precificação dinâmica seja o mais estável possível. Assim, evita-se o efeito de sistemas vagalumes, ou seja, os que ligam e desligam aleatoriamente. Se isso acontecer, haverá um impacto significativo nas estatísticas do processo pela quebra da série histórica dos dados ou geração de vieses indesejados nos dados. Dados com viés geram erros no treinamento de máquina e perpetuam ações não desejadas, ou seja, geram preços não otimizados.

Conclusões – Preocupações da TI em projetos de precificação dinâmica

O gestor de TI

O desafio tecnológico que separa um modelo de precificação estático de um modelo mais dinâmico e inteligente repousa sobre os ombros dos gestores de tecnologia da informação e deve estar contemplado no planejamento estratégico de analytics. Portanto, suas percepções técnicas, arquiteturais, além do apoio do time de gestão, farão a diferença na orquestração dos projetos no que tange à estabilidade, segurança e qualidade das recomendações de base estatística.

Como escolher o melhor fornecedor de analytics e Inteligência Artificial.

É importante se ater ao fato de que os projetos de precificação sempre envolvem sistemas legados e integração de sistemas. Isso acarreta na exponencialização da complexidade dos esforços, no tempo de projeto e no número de profissionais envolvidos. No final do dia, a conta de uma estratégia de precificação mais dinâmica precisa superar o custo de implantação da inovação.

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Precificação dinâmica: o que é e quais são seus benefícios?

Precificação dinâmica: o que é e quais são seus benefícios?

A precificação dinâmica (dynamic pricing), também interpretada em outros contextos como precificação inteligente (smart pricing), otimização de preços (price optimization), personalização de preços, recomendação de preços (pricing recommendation), strategic pricing, trata de um ponto relevante no planejamento estratégico das empresas e, como tal ,necessita de atenção especial dos gestores CEOs, CIOs, gerentes comerciais e de gestão de receitas (revenue management). 

De acordo com a Forbes, as principais empresas do mundo digital, que buscam destaque em um mercado competitivo, utilizam a precificação dinâmica. Esse tipo de estratégia pode ser aplicada em diversos setores, ajudando as empresas a alcançarem a qualidade e notoriedade necessárias para o sucesso.

Nesse artigo, vamos abordar o conceito de precificação dinâmica e apontar alguns dos benefícios do uso dessa estratégia.

O que é a precificação dinâmica?

É uma estratégia utilizada para estabelecer um preço condizente com o mercado para produtos e serviços ofertados pelas empresas. Ela leva em conta fatores como equilíbrio entre oferta e demanda, sazonalidade e estratégia da concorrência. Essa estratégia permite que as empresas consigam se adaptar ao mercado com agilidade e de forma competitiva.

Leia também: Tipos de estratégia de precificação dinâmica

Benefícios

Para um melhor entendimento das vantagens de investir em precificação dinâmica inteligente, elencamos alguns benefícios que essa estratégia pode proporcionar para os negócios.

Maximização de lucros

Utilizando esse tipo de precificação, é possível acompanhar o valor do produto de interesse e acompanhar as oscilações de preço da concorrência mais rapidamente, permitindo, assim, seguir a tendência sem medo de perder espaço no mercado e aumentando a margem de lucro. Quando a tendência do mercado é diminuir o preço, também é possível ganhar aumentando o número de conversões e ganhando por volume. 

Entender o comportamento do consumidor

Mais um benefício da precificação dinâmica é o fato de que ela ajuda a mapear pontos importantes do comportamento do consumidor. Por exemplo, os tipos de promoção que melhor funcionam e os produtos mais vendidos em determinado período, entre outras coisas.

Automatização do benchmarking

Além de permitir preços mais competitivos frente à concorrência, a precificação dinâmica é uma maneira de acompanhar a concorrência de forma mais ágil e rápida, permitindo que a empresa se prepare para enfrentar ameaças ou aproveitar oportunidades. Além disso, pode ajudar a observar os concorrentes para criar diferenciais atrativos para a sua empresa.

Para entender melhor na prática os benefícios dessa estratégia e compreender as diferenças entre precificação estática, dinâmica e inteligente, veja o Case do metrô de Londres.

Implementando a precificação dinâmica

Baseando-se em dados de preços ou dados que indiquem um tipo de efetivação de venda, é possível criar uma ferramenta para atualização de preços na periodicidade desejada, de acordo com as regras de negócio da empresa. A recomendação é de que os dados estejam estruturados por meio de um Data Lake (6 recomendações de gestão para projetos de Data Lake).

Além das regras de negócio, o uso de Inteligência Artificial (IA) e Machine Learning permitem potencializar a ferramenta, analisando dados passados para buscar os padrões de preços bem sucedidos ou até mesmo uma modelagem complexa para que a IA consiga definir os preços a partir de fatores que não necessariamente sejam do passado. 

Quer saber mais sobre como implementar a precificação dinâmica na sua empresa? Então, veja nosso artigo detalhando o processo aqui: Como implementar precificação dinâmica com sucesso

Precificação dinâmica – Conclusões e recomendações

A precificação dinâmica é uma grande oportunidade para promover a otimização de preços das empresas, aproveitando todas as vantagens que ela oferece, possibilitando, assim, um planejamento mais consistente e evitando a perda de conversões. 

A decisão de dinamizar a escolha de preços não é simples, por isso é importante escolher um fornecedor apto para tal. Alguns aspectos a serem analisados na busca de um fornecedor para a solução de precificação podem ser encontrados neste artigo: Como escolher o melhor fornecedor de Data Analytics e Inteligência Artificial

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Como implementar precificação dinâmica com sucesso.

Como implementar precificação dinâmica com sucesso.

Já não é mais novidade que sistemas de precificação dinâmica – e inteligente – têm roubado a cena em muitos segmentos do mercado e da indústria, começando pelo e-commerce (que já nasceu digital).

Podemos afirmar com elevado grau de confiança, assim como é discutido pela Forbes, que no futuro, as estratégias de precificação vão incorporar cada vez mais o poder computacional de automação e inteligência, possibilitando assim a flutuação adequada de preços de acordo com as condições de mercado.

O conceito por trás de todo sistema de smart-pricing é um dos mais elementares dentro das ciências econômicas: 

“quando oferta e demanda estão em equilíbrio é quando se obtém a maior eficiência”. 

Ou seja, falar em tornar o preço dinâmico de acordo com as condições de mercado é falar em buscar a equivalência entre oferta e demanda e, por consequência, gerar a eficiência que se traduz em maximização de lucros. 

Segundo Louis da Forbes, em tempos difíceis, como na pandemia do COVID-19, ser eficiente significa sobreviver e minimizar os impactos negativos sobre os negócios, e é por isso que a precificação dinâmica ganha ainda mais importância.

Na Aquarela, desenvolvemos uma metodologia ágil de projetos de analyticsa DCIM -, que garante eficiência e rapidez aos nossos clientes, inclusive em projetos de precificação dinâmica. 

Nas seções a seguir, mostraremos como conseguimos ter implementações bem-sucedidas de precificação dinâmica.

Desenhando uma estratégia de precificação

A base para o sucesso de um projeto de precificação dinâmica é o completo e correto mapeamento dos processos da estratégia de precificação adotada pela empresa, começando na produção, passando pela distribuição e terminando na venda final, considerando também as características de cada produto ou serviço a ser precificado. Cada etapa da cadeia produtiva terá seu peso sobre o preço final.

Com a total compreensão desses processos, é aberta a possibilidade de automatizá-los. O preço pode variar conforme a hora, dia da semana ou qualquer outra unidade de tempo. Ou então, de acordo com a região de comercialização, com a quantidade de estoque ou com as condições de concorrência e mercado. 

Todos os fatores de custo e oportunidade podem ser considerados em um sistema automatizado de precificação dinâmica, singularmente ou em conjunto, desde que os processos estejam bem definidos e mapeados, de modo que tornem evidentes as regras de negócio.

E se não houver uma estratégia consolidada de precificação ou os processos não estão bem definidos? Nestes casos, a equipe de analytics contará com a ajuda dos especialistas de pricing e revenue management para estudar o estado da arte das estratégias de precificação do setor em questão, assim podendo, em conjunto, estabelecerem as estratégias mais adequadas para a empresa e/ou melhor estruturar os processos já existentes.

Leia também: Tipos de estratégias de precificação dinâmica.

Dados

Atualmente, já não é mais possível discordar da frase “data is the new oil!”. A coleta de dados de preços, fechamento de contratos ou qualquer outro tipo de efetivação de vendas é de extrema importância para os times de analytics.

O que chamamos de maturidade de dados não é somente a coleta, mas também um pipeline tecnológico que garanta o armazenamento adequado  sem perda de informação. Ainda mais maturidade a empresa tem se já consegue extrair as próprias análises dos dados. Quanto maior a maturidade, mais rapidamente e de forma mais eficiente é possível extrair a inteligência, como mostrado na figura a seguir:

No contexto de precificação dinâmica, a inteligência pode ser entendida como a extração de regras e insights que não são explícitos para as equipes de pricing. Pela nossa experiência, esse olhar do cientista de dados é extremamente agregativo na construção destes sistemas dinâmicos de precificação.

Caso não exista uma maturidade de dados suficiente para viabilizar o projeto, como proceder?

Para este problema, podemos oferecer um projeto estruturante, que tem como objetivo ajudar empresas a construírem uma sólida cultura de dados. Este curto projeto é dividido em duas partes:

  • na criação do pipeline de coleta e armazenamento de dados; e
  • na definição da ontologia de preços e harmonização de indicadores.

Esta última, se encarrega de garantir que o dado coletado e armazenado viabilize a extração de informação, conhecimento, insights e, por fim, a inteligência, ou seja, garante que o dado tenha, de fato, valor para os planos futuros da empresa. Um pouco deste processo está descrito neste artigo – Dos dados à inovação.

Tecnologia

De nada adianta todo o trabalho dos tópicos anteriores ser realizado se não há tecnologia já existente na empresa que consiga dar conta de atualizar os preços na periodicidade desejada. Por exemplo, de nada adianta existir uma ferramenta que consegue tornar os preços dinâmicos em tempo real se as alterações de preço são feitas manualmente.

Quando a dinamicidade acontece em tempo real, é necessário maior robustez no stack tecnológico das empresas envolvidas. Por isso, o levantamento dos requisitos de sistemas e integrações deve ser feito, para que exista uma estimativa de tempo de implementação, com um cronograma coerente antes do início do projeto.

Precificação dinâmica e inteligente

Neste ponto, já temos um sistema de precificação dinâmica quase completo: temos um sistema operacional que consegue provocar variações de preços de acordo com as condições que foram previamente estabelecidas por regras de negócios, sejam elas extraídas dos especialistas de pricing ou de insights dos dados. O que falta?

O que pode passar despercebido, é que a dinamicidade dos preços pode ficar comprometida, travada, pelas próprias regras de negócio que embasaram o sistema.

O trade-off é claro: elevado grau de controle versus dinamicidade dos preços. Além disso, as regras normalmente não conseguem ser suficientemente genéricas a ponto de conseguirem definir o preço ideal para todas as situações possíveis.

Neste cenário é que entram as aplicações de Inteligência Artificial e Machine Learning, que aparecem como o elemento capaz de aprender, com extensas bases de dados, os padrões mais bem sucedidos do passado, e assim conseguir definir o preço ideal para cada situação. Ou então, com uma abordagem de modelagem diferente e um tanto quanto mais complexa, é possível fazer com que a inteligência artificial consiga definir preços a partir de outros fatores, sem que os padrões do passado sejam a base principal.

A vantagem de um sistema de precificação dinâmica orientado por uma inteligência artificial é que ele consegue ser mais versátil. No entanto, isso implica que as equipes de pricing abram mão do controle sobre a definição de preço, o que pode ser algo não tão desejável.

A solução para o impasse pode ser um sistema híbrido. Um sistema de precificação que tenha elementos gerados por uma inteligência artificial e complementados pelo conhecimento de negócio de especialistas, é o que chamamos de inteligência expandida. Do ponto de vista gerencial, essa é uma opção bastante atrativa, pois consegue equilibrar certa versatilidade e entregar um certo grau de controle no processo de definição de preços.

Avaliação de resultados

Por fim, mas não menos importante, é necessária uma metodologia consolidada que consiga provar a eficácia de um sistema dinâmico de preços versus o sistema tradicional. Para tanto, é bastante comum e eficiente utilizar a metodologia de diferenças das diferenças, que admite um grupo de controle (tradicional) e um grupo de testes (dinâmico) e permite comprovar, estatisticamente, a eficácia ou não da nova abordagem de precificação.

Case

Como exemplo, trouxemos um case utilizando a plataforma Vortx no segmento da educação privada, onde existia um complexo sistema de precificação não automatizado, com extensas regras de negócio para definir a mensalidade/bolsa de estudo ideal para cada aluno.

Com a estruturação, mapeamos os processos e adicionamos fatores como a distância do aluno até a escola, a renda do responsável, a escola que o aluno estudou anteriormente, entre outros 200 variáveis disponíveis no dataset enriquecido da Aquarela. Também adicionamos tratamentos automatizados de outliers (o que são outliers?) para não deixar passar situações que fogem da normalidade.

Partindo disso, todo o processo foi estudado e revisado por cientistas de dados em conjunto com uma equipe de pricing / revenue, removendo e/ou reformulando as regras de precificação existentes. Como resultado, fomos capazes de:

  • Propor insights e regras que agregaram ainda mais robustez ao processo existente;
  • Gerar um aumento de 5% no faturamento total de negociações; e
  • Criar uma maior transparência no processo decisório da alocação de bolsas de estudos.

Utilizando modelagem estatística avançada, fomos capazes de propor indicadores, utilizados como base para a precificação da mensalidade do aluno, a partir de machine learning. Assim, este sistema híbrido foi concluído e colocado em operação dentro de 4 meses.

Conclusão

Os métodos e tecnologias para precificação dinâmica estão chegando ao mercado, incluíndo setores mais tradicionais. Vimos nos primeiros cinco tópicos as etapas que consideramos fundamentais em projetos de precificação dinâmica.

A decisão de digitalizar e dinamizar a escolha dos preços dos produtos/serviços, sabemos, não é simples. Anteriormente escrevemos alguns aspectos importantes neste artigo Escolhendo fornecedores de inteligência artificial e data analytics.

Com nossa metodologia ágil e seguindo o que foi colocado acima, conseguimos entregar uma solução de precificação dinâmica rápida e eficaz em uma área tradicional como a da educação.

Quem é a Aquarela Analytics?

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